玫琳凯翁文治：线下体验与线上渠道相结合是化妆品企业在新零售时代突围之道

随着国民对美容护肤需求的不断增长和消费能力的提升玫琳凯销售技巧，近年来中国美容个护市场呈现出品类和品牌双双稳步增长的态势。与整体快消品行业相比，美容个护行业发展势头良好。

看看当今化妆品市场的消费趋势，就能一窥究竟。目前在中国正式注册的护肤品牌约有7000个。无论是国际大牌、本土品牌还是近年来异军突起的新兴小众品牌，其背后的产品大多是美白、保湿和抗衰老。这些基础护肤品领域的竞争已经很激烈。

另一方面，除了基础护肤品外，高性能产品也成为市场的上升趋势。高性能产品是指能够快速显示出改善人们皮肤效果的产品——如玻尿酸、安瓶等。根据天猫《面部精华品类趋势报告》，2017年，高性能医美精华增长了408%同期，成为“护肤极客”的新宠，消费者需要看得见的高效转型。

然而，目前，高性能产品仍是一片蓝海。市场上提供此类产品的品牌并不多，而且大多以国外小众品牌为主。这是一个有待探索的潜在市场。

近日，美妆护肤品牌玫琳凯顺应这一趋势，推出了5X Age系列护肤品——一款具有孔雀石精华、白藜芦醇和寡肽-1三大核心配方的高性能抗衰老产品。具有抗衰老、中和自由基和促进胶原蛋白生成的成分。该产品还凭借其科研背景、完善的临床安全性研究和产品质量成为2018年中国安心奖推荐产品。

此次新品系列的发布，就是为了解决现代女性如今面临的因细纹、下垂而导致的新陈代谢缓慢、胶原蛋白流失等问题。同时，这也是玫琳凯在美妆经济中蓝海战略的体现。

蓝海战略：产品和渠道双升级

1994年在杭州成立美国以外的第一个生产中心，1995年正式进入中国，此后逐步在35个主要省市设立分公司；玫琳凯作为一家以女性为主的化妆品公司，进入中国已有20多年。在过去的20年里，玫琳凯中国的业绩增长了近100倍。

不过，如前所述，与20年前中国消费者对护肤美容的无知启蒙阶段相比，如今的消费者对美容护肤品的要求和对自己的认识更加成熟。

蓝海战略是品牌在现阶段更好地布局潜在市场、领先于其他品牌的一种方式。

具体来说，品牌的蓝海战略是产品和渠道的双重更替。在护肤产品线中，专注研发、采用前沿科技的高性能产品，满足不同年龄段消费者的需求。除了新发布的5X Age系列，公司也将从明年开始全面升级更新产品。并开发出更多符合蓝海战略的高性能产品。

玫琳凯大中华区高级副总裁翁文志表示：“公司未来发展的六大关键战略，其中四项与消费者息息相关，即正确的品牌、正确的产品、正确的定价和“正确的销售。渠道。我们希望通过高质量的产品和有竞争力的产品价格来建立一个吸引年轻人和忠实客户的品牌。”

去年，玫琳凯将公司注册名称由“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”变更。转至“玫琳凯（中国）有限公司” 以满足广大消费者的需求。该公司希望将玫琳凯打造成一家美容公司，而不仅仅是一家化妆品公司。为了实现这一目标，更广阔的视野和更广阔的产品布局是品牌未来的研发方向。玫琳凯此前针对中国市场开发了一系列保健品，高性能产品必将成为未来市场的火爆蛋糕；此外，针对线上线下不同需求推出产品，也将是玫琳凯未来的方向之一。Magic Time 5X 系列是第一个在线销售的产品系列。"

渠道创新：科技护肤与电商数字化的结合

渠道创新作为战略之一，也是玫琳凯的重中之重。

电子商务数字化对美容护肤市场的影响不容小觑。根据凯度消费者指数，美容和个护行业的线上增速是线下增速的近 10 倍。玫琳凯也开始关注数字领域。

今年以来，品牌一直在筹备微信小程序等一系列线上渠道的开发。10月1日起，在保证现有销售模式的前提下，玫琳凯推出全新线上销售渠道：注册客户线上销售模式，客户可通过微信小程序等渠道进行一键在线购买，紧随其后的是美容顾问通过售后提供服务和专业指导。

品牌开始逐步为每一位美容顾问配备“大眼睛”，一款AI智能分析的美容检测工具。这款测试仪通过50倍变焦镜头放大和测试用户的深层皮肤状况，并根据皮肤需求分析他们需要的产品。未来，美容顾问在与消费者交流时，将利用这项技术对消费者的皮肤进行诊断。之后，他们可以“对症下药”，为消费者提供定制配方。最后，消费者可以通过在线会员系统和小程序直接购买产品。，快速送货上门。

事实上，玫琳凯在中国扩张最早的渠道特点是门店销售与聘请业务员即“美容顾问”相结合。这种模式在很大程度上保证了公司的销售人员是其直销网络。在维系一二线城市消费者的同时，可以通过美容顾问直接接触客户，快速下沉到三四线城市；直接联系客户群玫琳凯销售技巧，与客户群互动，了解客户群的实际需求。

在翁文志看来，这是玫琳凯在新零售时代销售渠道创新的经验，也是蓝海战略的一部分。

“线下体验是化妆品行业在新零售时代突围的有效途径。通过增加消费者体验，及时获取消费者需求，消费者可以不断增加对品牌的认可度，让企业生产和销售满意的产品。我们发现消费者的护肤知识还不够，如何选择适合自己的产品成为线下体验的重点。”她说。线下美容顾问原本是玫琳凯的优势，在人工智能飞速发展的时代是无法替代的。即使技术可以取代很多工作，美容顾问的职位也有潜力为品牌带来更多价值——线下体验并不完全等同于单纯的卖货。

玫琳凯未来计划无论是产品升级还是渠道创新，都将继续进军蓝海市场。“建立人与人之间的关系是我们的优势，”翁文志说，“通过一系列新产品的发布和销售模式的创新，我们将更好地将线上便利与线下服务优势结合起来。”